调查|谁在往流量里“注水”

发布时间:2019-12-07

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“流量刷手” 新华社发 商海春作

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不久前,央视等媒体聚焦流量造假问题——某艺人发布宣传新歌视频的微博,发布9天转发量就达到了惊人的1亿次以上,相当于三分之一的微博用户都转发了这首歌曲。

流量造假现象被媒体曝光,也引发各方进一步思考,流量营销的背后是如何运作的?到底谁在助推和买单?相关监管又该如何跟进?本报就此进行调查。

随着监管完善,数据流量交易将越发规范。记者田瑞夫摄

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流量造假撑起的幌子

在石家庄某软件公司工作的王泽帅,大学期间曾做过微博自媒体,一直希望在自媒体行业中大展拳脚。“我的微博账号有三万多粉丝关注,但是大部分都是我买的,不能进行点赞评论,实际上真正关注我的也就一两百人。”

王泽帅说,不光他弄虚作假,他的朋友也常常请他做“人工水军”。

王泽帅的朋友陈先生,在某律师事务所做律师,单位对每月在网上接待的咨询数量和好评数量有指标要求,被逼无奈只能请亲朋好友假装咨询刷数量,并且还让他们统一给好评。

记者身边请亲朋好友做“人工水军”的案例不在少数,朋友圈里也经常会看到:“自己家的×××,麻烦大家帮忙投票,每天可以投三次,可连续投两个星期。”

参与这种投票作假的,并不仅限于“人工水军”。石家庄某金融公司的原女士,参与了公司员工之星的投票评选,通过某电商平台购买了投票数量。她无奈地说:“大家都买了,我要是不买,如果最后人家1万票,我却只有100票,也太说不过去了。”

王泽帅的同事张焕,从事市场推介工作7年了,由于跟推介公司打交道时间久了,隔三岔五就会收到一些莫名其妙的微信好友申请,备注信息都是“微博、公众号、抖音涨粉”,时不时还有一些电商平台刷单的邀请。“以前我姐卖橡胶枕,我帮她刷过几次单,从那以后,这些刷单的商家好像都认识了我一样,各种‘刷单返利’的消息铺天盖地。”

帮别人刷单的经历,让张焕十分清楚网购的套路,“但是看到网上的好评率和购买率那么高,还是忍不住‘剁手’。”她不好意思地笑着说,“前一阵我花一千多块钱买了一件兔毛大衣,买的时候看到好评如潮,可谁知道,买回来,兔毛横飞,穿了一次就压箱底了。”

某公司职员小南告诉记者她因平台电商数据造假而遭遇的一次“吃亏”经历。不久前,她在某点评网站搜索到石家庄一家综合评分5星、好评率96%的美发机构,于是团购了价值108元的首席设计师的洗剪吹套餐,谁知她进店只是剪了个刘海,却看到商家拿来了965元的消费账单。

小南瞠目结舌地询问原因,商家说他们是“网红”店,理发师技术精湛,产品高端。虽然不情愿,但她只能硬着头皮付了钱。

记者根据小南提供的信息,在网上搜索到了那家“网红”店,发现清一色的五星好评,譬如“价格实惠、无推销、性价比高”等等,但仔细看,有些评价图片明显是从网上下载的,并不是真实消费者的真实评价。

花钱买了教训的小南事后醒悟到,一些所谓“网红”店,不过是靠着流量造假撑起的幌子。

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榜单第一是怎么刷出来的

说起买粉丝的原因,王泽帅坦言:“主要是为了提高文章的浏览量,想让自己写的东西被更多人看到。”

如果说,王泽帅买粉丝的目的是想有被关注的感觉,那么一些刷单的电商平台,则主要把这当成了一种营销方式。

某电商品牌保定代理店店长张园从事电商行业两年了。“我所接触的电商,几乎所有店铺都是需要刷单的,这只是一种推销手段。”他不以为意地说,“都是一样的东西,凭什么别人的就可以到搜索第一、第二,我们的东西却没有人能看到。”

业内人士介绍,所谓刷量,就是利用自动化或人工手段,提升网站、社交媒体等目标对象的流量,就连各种投票活动,都可以通过砸钱刷出个榜单第一。

但是,提高浏览量、粉丝量、购买量等数据指标,显然只是刷量的表象。

河北大学新闻传播学院副教授、新闻系副主任甄巍然认为,人们为追求流量而人为创造出来“刷”力,使原本数字经济发展必然产物的“流量经济”上,硬生生疯长出一个“信息毒瘤”,陷入了“只要有流量,就有经济价值”的误区,不断被经济利益所驱使。

记者实地走访上述那家“网红”理发店,并以客人身份加了理发师的微信,发现其朋友圈除了发型案例以外,还有一条颇为吸引人的招聘信息。信息显示,理发店造型设计师的月均工资给到五千到十万,并且还有不定期国外旅游、互联网全资源捧红等,流量带来的红利可见一斑。

在流量经济中获利的,不仅是“网红”商家这样的需求方,还有那些流量数据的供给方。

甄巍然认为,从目前的形势看,这种扭曲的“流量经济”已然形成了完善的产业链,产业化颇具规模。

作为产业链条中供给方最上游的刷量机构,有一套规范的业务体系,可以直接对接用户的需求。比如,承担着自媒体刷量工作的机构,不仅可以承接明星势力榜的刷榜业务,也可以为有流量需求的自媒体账户提供粉丝业务、转赞评业务以及阅读量业务等。

大部分刷量机构直接对接大客户,即消费频率高、消费量大的企业客户。曾经在北京某媒体公司上班的楚女士介绍:“多数自媒体消息的阅读量只占总粉丝量的15%左右,有的甚至不到5%。所以就需要靠数据造假提高自己的阅读量,付给刷量机构的钱差不多占广告营收的5%。”

当刷量机构发展至成熟阶段,所拥有的人力资源与日常的业务需求无法匹配时,就会衍生出不同层级的“掮客”,也就是刷量代理。

业内人士透露,刷量代理是有偿帮助更下游的客户完成刷量需求的中介。他们通常都会与一些刷量机构维持长期合作关系,收费比刷量机构稍高一些,从而获得差价,虽然每一单赚取的金额很少,但由于市场巨大,也赚得盆满钵满。

记者根据王泽帅提供的二维码,找到了一家刷量代理组织,被告知,粉丝按照初级粉丝、仿真粉丝、精品真人粉、超品真人粉、达人粉等不同级别,收取不同的费用,最便宜的45元/万,最贵的是880元/万。阅读量的售价也分为短微博和长微博,短微博阅读量定价是6元/万,长微博阅读量4元/万。

除了机构组织的商业行为,刷量也存在很多个体行为。

石家庄某中学读高二的小召,是某明星的忠实粉丝,“我太喜欢他了,只要他出新歌我就会疯狂打榜。”记者询问她是如何操作的,小召说:“我会买一些微博小号,然后把小号绑定上会员就可以刷榜了。”小召认为,为了自己的偶像花点儿钱,出点儿力,根本不算什么。

有些人追星以求精神上的满足,有些人刷单则是被小恩小惠笼络了去。

张园告诉记者:“我们有好几个专门刷单的群,哪个商家有单要刷了,在群里说一声,每刷一单就能得到6块钱的佣金,要是往群里拉人,也可以赚上几块钱。”

还在读大三的小王就加着好几个刷单群,记者扫眼看过去,每个群都非常活跃。小王说:“没事儿了就会给那些商家刷一下好评,对我也没什么损失,动动手就能赚几块钱,刷得多了一天还能赚好几十。”

这种不需要付出脑力和体力,就可以快速获得利益的赚钱途径,对于很多人来说都是无法抗拒的。

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数据流量交易也要监管

王泽帅在采访结束时告诉记者,现在他已经不再做自媒体,他的微博账号还是会写点文章,做些影评,可是却不再追求曝光度了。“买粉丝、买广告费钱不说,关键是花了钱还没用。”如今的他摆正了心态,不愿再随波逐流,只希望做最好的自己。

河北师范大学新闻传播学院广告系主任宋维山认为,造假刷量,不仅对消费者和媒介平台造成了伤害,更严重的是,它也造成传播内容的僵化,使内容本身失去了生命力和活力,时间一久,消费者认清了套路,内容也就失效了。

还是那家“网红”理发店,记者打开平台的评价界面,发现诸如“真不知道这种店的五星是靠多少水军刷出来的”“刷得星级再高,没有两把刷子也走不长远”等评论,在诸多“好评”中格外刺眼。

甄巍然认为,在打击数据造假行为问题上,对于个人来说,最重要的是对此类行为产生价值判断,不盲听盲从,摒弃不劳而获和贪不义之财的思想,做到“不以恶小而为之”。

盲听盲从显然是众多消费者的通病。宋维山说:“究其原因,主要还是由于消费者心态不健全,追求质量高的同时又要求价格低廉。因此当我们都认清产品本质,形成健康的消费观念,也就不会为他人做嫁衣了。”

面对流量造假,消费者个人的抵制毕竟是微弱的,需要平台媒介、政府、行业等多方的共同努力。

宋维山认为,平台应给消费者提供多元化的判断维度,建立更加全面健康的平台考核价值指向,拓宽判断途径,而不是依靠评价等单一指标作出决定。他还建议,相关部门应尽快完善数字经济市场监管体系和评估制度,强化平台的自律性,抑制伪造流量和商业信誉行为滋生。

对于层出不穷的刷单现象,京东、阿里等多家电商平台都采取了监管措施,制定严格的公司政策,禁止刷单行为的出现,如发现有商家或工作人员有违反该规定的情况,均按公司规定严厉处罚。

业界已经意识到,流量欺诈和数据造假行为正在伤害整个行业的发展,从行业自律到监管体系和机制等领域都尚待完善。

其实,2014年以来,《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》《中国移动互联网广告标准》等相继实施,要求广告协会建立统一的行业标准和数据监测标准,防范数据欺诈。

同时,国务院颁发《社会信用体系建设规划纲要(2014—2020年)》,提出建立健全电子商务企业客户信用管理和交易信用评估制度,严厉查处电子商务领域制假售假、传销活动、虚假广告、以次充好、服务违约等欺诈行为。打击内外勾结、伪造流量和商业信誉的行为,对失信主体建立行业限期禁入制度。

而且,《中华人民共和国反不正当竞争法》第九条规定,今后除了对经营者自己产品的虚假宣传外,帮助他人进行刷单、炒信、删除差评、虚构交易、虚构荣誉等行为,也将受到严厉查处,“网络水军”等不法经营者将依法受到处罚。

对此,专家指出,虽然国家出台了相关政策,但实际执行过程中,要对流量造假行为进行整治和清除,首要一点,还是要明确监管责任,进而加强对参与数据流量交易各方的监管,从源头上杜绝部分机构或经营单位通过地下或幕后的交易行为,构建正常的市场交易秩序。(见习记者王璐丹)

■观察

“注水”的流量走不远

早在2016年,微信曾对内部统计接口进行了一次升级,屏蔽掉一些刷单工具。不少浏览量轻松达到10万+的公众号,一夜之间,浏览量跌至之前的十分之一甚至更低。

也就是在那时,很多人第一次直观意识到,一些看起来光鲜亮丽的数据,或许经不起推敲。

数据流量本无好坏和善恶之分,但在利益诱惑面前,一些人抓住了它的漏洞,肆意买流量、买粉丝、刷好评,以至于在行业内形成了规模化、组织化、产业化。当刷量、刷单的行为打破了商业平衡,商家开始变本加厉,全力以赴比拼着刷量技术,而忽视本应关注的东西。

正如有媒体评价的,依靠流量造假出现的所谓漂亮数据和所谓“爆款”,其伤害的不仅是普通民众,挤压原创生存空间,更助长了社会的浮躁风气,最终危害社会主义核心价值观。

其实,人们也知道,“注水”的流量走不远。总有一天,刷量的套路会众目昭彰。当谎言被揭穿,真相浮出水面,吹嘘出来的流量泡沫终会破裂。

真正聪明的营销者乃至商家,不会不考虑整个商业生态,以及产品受众,更不会涸泽而渔,焚林而猎。在互联网语境下,他们也关注流量,但更关注自身产品的质量以及创造创新能力。

前不久,国内某商家一款不知名的羽绒服,以合理的价格、保暖耐用的品质、流畅的供应链体系,在市场上口口相传,走红纽约。自去年底至今,一直保持亚马逊全美服装类销售冠军的纪录,成为美国女性衣橱里的主要产品,被人们称为“亚马逊外套”,实现了“草根”羽绒服的逆袭。要知道,“亚马逊外套”第一年,总共才卖出去400多件,谁也没有想到,现在它竟然跻身纽约的时尚潮流,在城市中风靡一时。

可见,质量诚信也许并不能很快为企业赢得快钱或一夜知名,但可以赢得更长久、更丰厚的口碑与商业价值。优秀的公司,优秀的品牌,看重的是产品、用户、战略、供应链等更加本质的东西。

在消费升级趋势下,无论是互联网电商还是实体企业,紧要的是严控产品及内容本身的质量,着眼核心竞争力的打造,才是立身之本、发展之道。

基于互联网的各类传播、营销乃至商务活动,带来了诸多变革,同时也在影响和改变着人们的消费方式。流量造假可能带来一时之利,一时之红,但随着人们认知的越发成熟,监管机制的完善,社会和市场最终还是会选择那些注重质量与体验,服务和价值的东西。(文/见习记者王璐丹)